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廣馬成本2000萬元 能撬動8000萬元直接收益

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    2014-4-1 05:23
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    [LV.6]常住居民II

    發表於 2014-11-24 08:11:50 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
    南方都市報(廣州版)        2014-11-24

    帶你看懂廣馬經濟學 據廣州市體育局估算,廣馬成本2000萬元,能撬動8000萬元直接收益        

    南都訊 發令槍響,CCTV5搖臂揮舞,隨著人潮滾滾而來的還有錢潮。據廣州市體育局估算,辦一場廣州馬拉松要花2000萬元,但只要2萬名參賽選手跑起來,它撬動的就是8000萬元的直接收益。不過,用來辦廣馬的這2000萬元,並非要政府全埋單。環繞在本屆廣馬邊、等著被媒體直播全國的,還有11家品牌贊助商。其中,僅冠名贊助費一項就高達1500萬。政府、運營商、企業還有參賽者共同催熱了廣馬。而在全民開跑背後,幾方力量又是如何運營廣馬和劃分利益的呢?

    A

    市場贊助大半經費

    財政掏500萬,其餘1500萬市場補充11月21日,距2014年廣州馬拉鬆開跑還有2天,廣州市體育局副局長、廣馬組委會秘書長李志強的辦公室,工作人員進進出出,向他確認廣馬的各種細節。從2012年第一屆廣馬算起,廣馬已在他腦子里跑了第3年。

    廣州辦一場馬拉松的錢從哪裡來?李志強說,廣州市政府出資500萬元,剩下的大約1500萬元則由廣馬賽事運營商智美控股集團承擔。這1500萬元中還包括約160萬元的報名費,“政府把這個賽事運營權給你,你每年給組委會(廣馬)1500萬元。”“這樣的投入都是值得的”,李志強說體育局曾經做過一個調研,一場馬拉松賽給廣州帶來的直接經濟效益約8000萬元,投資收益比是1:4:它帶動的產業有旅遊、購物等。

    去年,參加廣馬的外地選手占比15.6%,而今年,這一數字翻了一倍,上升至38%。數字變化的背後,顯現的是廣馬影響力的不斷擴大。如果以其他的馬拉松帶給舉辦城市的綜合收益(比如波士頓、東京等),那廣馬對於廣州的效用,則是現在無法直接用數字來衡量的。

    B

    價值不斷攀升

    網上報名人數近5萬,中簽率不足35% 2013年,由《體壇周報》評選的“中國十大最具品牌價值體育賽事”中,有30多年曆史的北京馬拉松以估值2.5億的品牌價值上榜,媲美中網、中職籃等重大賽事。

    廣馬的品牌號召力也在短短3年內極速攀升。2012年首屆廣馬,參賽名額在5天、116小時之內全部報滿;2013年第二屆廣馬,報名首日放出的3000個全程馬拉松名額在兩小時內即被搶光;今年,廣馬組委會一改往年“先到先得”的報名模式,與國際接軌,首次採用電腦抽籤來確定參賽者:網上報名人數近5萬,約1 .7萬人中簽,總體中簽率不足35%,其中,迷你馬拉松的中簽率只有29%。

    今年8月19日,在方正證券主辦的體育產業專題交流會上,智美集團執行董事、副總裁沈偉與會議主持人方正證券傳媒與互聯網團隊負責人楊仁文交流時說,廣州第一年委托智美舉辦馬拉松時還不盈利,但“第二年我們就開始盈利了”,“今年整個招商情況非常好,因為它的價值已經逐步體現。”李志強表示,明年廣馬參賽名額還會增多,預計會有3萬人。並且,今後辦廣馬的經費將主要依靠市場提供,將“不斷壓縮政府投入經費的比例”。

    實際上,廣馬拉來的企業贊助是一門極賺錢的生意,足以覆蓋廣馬成本2000萬,但目前,利潤的“大頭”被賽事運營商智美集團賺走。李志強表示,廣州跟智美集團的合同期是3年,今年合同到期後,廣州就會向社會公開招投標,為的是投入更多經費,“提高廣馬檔次”。

    C誰可以賺錢?

    “人生就是一場馬拉松,我們想做一場穿越四季的奔跑”企業的贊助費大部分鑽進了廣馬3年賽事運營商———活躍于馬拉松賽事承辦的香港上市公司智美控股集團的腰包。“我們首先拿的是馬拉松的直播資源,我們跟央視買斷,只要在央視5套直播的馬拉松都(由)我來運營”,智美集團執行董事、副總裁沈偉談如何拿下馬拉松運營權。

    智美從廣馬等體育賽事中“習得真經”,賺得盆滿缽滿。賽事運營是智美集團的主要業務之一,其公司註冊地在開曼群島,于2006年開展業務。2012年,智美中標,接下了廣馬3年的訂單,還參與了杭州等多地馬拉松的運營。而運營的重頭戲就是招商。

    正是馬拉松等體育賽事的冠名費、贊助費以及廣告費,讓智美的利潤空間短時間內得到快速提升。其2014年中報顯示,從2013年6月至2014年6月,以馬拉松和龍舟賽為主的賽事運營,毛利潤由70萬元變為4690萬元,上漲63.6倍。

    同是該年中報中還提及,智美實現飛躍的不僅僅是利潤,還有毛利率。同樣在這1年時間內,智美承辦馬拉松等賽事的毛利率也由31 .6%增加至65 .8%。智美解釋稱,毛利率驟增的主要原因,一是因為2014年上半年舉辦了更多的賽事活動,這無形中在量上有了很大的擴張;二是由於舉辦類似活動的經驗不斷豐富,公司對成本的控制變得更加有效率,這無疑有助于利率的增長。

    智美的成績單與2012年廣馬首屆招商價格表基本吻合。首屆廣馬贊助體系共有4個等級,分別是首席贊助商、鑽石贊助商、白金贊助商以及供應商,價格則對應為1500萬元、1200萬元、600萬元和200萬元。

    據媒體報道,從去年開始連續兩年冠名廣馬的廣汽豐田,冠名費已經達到1500萬元的標準,僅這一家贊助就能覆蓋智美支付給廣馬組委會的1500萬元成本,而除了廣汽豐田,廣馬還有10家贊助商。智美集團執行董事、副總裁沈偉也對這一價格予以肯定,“大城市的冠名費已經賣了1500萬(元)”,他對方正證券說,“如果招商能力很強,冠名可以賣出很好的價錢,人家冠名500萬(元),你賣出1500萬(元),你就盈利了。”除廣汽豐田外,今年廣馬還有10家贊助商,這無疑是一筆劃算的生意。在中報中,智美也不遺餘力地為投資者們描繪了承辦體育賽事盈利的美好藍圖。如2014年3月-8月間,智美與湖北、浙江、上海、天津、湖南以及河南幾省的體育中心均簽署了戰略合作協議,獲取了主辦全部體育比賽的長期獨家運營權。

    為了給更多的贊助找到“發泄”的出口,智美賽事運營公司總經理宋鴻飛告訴記者,除了城市馬拉松的承辦,下一步,智美還要仿效美國的“color run”,打造更多個性化的跑步活動,比如明年就會來廣州舉辦“四季跑”。“人生就 是 一 場 馬 拉松,我們想做一場穿越四季的奔跑”,智美賽事運營公司總經理宋鴻飛難掩興奮。

    D如何運營?

    “既然我們提供了香蕉,我們就要考慮香蕉皮”“落實到每項工作,廣馬組委會都要花大力氣協調各個部門”,廣馬開跑前2天,宋鴻飛已連續幾天沒怎麼合眼,手機還是不停地接入進來,對方告訴他廣汽豐田提供的3輛計時車現在還在車展上,宋鴻飛有些崩潰,“計時車不到位,司機就沒辦法瞭解車的性能,也沒辦法檢查車輛,還需要公安批號,明天就是全程演練……”同時在另外一個辦公室,李志強告訴南都記者,“今年的廣馬從3月份開始籌備到臨賽前這段時間,工作人員基本都是忙到半夜兩三點”。籌辦一次廣馬要多久?答案是,半年到8個月時間;需要投入多少人力?答案是,包括志願者在內七八千人;要出動多少台車輛?答案是,救護、消防、安保等各種車輛100多台。

    據宋鴻飛介紹,每年廣馬組委會由廣州市政府各個部門和智美共同組建,如今年的組委會就有400人左右,智美派出37人,其餘均為政府工作人員。“有一次開馬拉松協調會,我說廣州市所有部門,唯一沒有參與的是農業局,下面馬上有人舉手說,我們是食品檢驗檢疫的,我們屬於農業局”,宋鴻飛回憶道。

    政府和智美各自承擔不同的工作。廣馬涉及的各個環節如公安、安保、醫療、包括體育運動員的牽頭對接,均由政府協調運營,智美主要負責賽事的市場運行,品牌推廣以及與中央電視台的協調。宋鴻飛告訴記者,廣馬是第一個在央視《東方時空》節目後做賽事宣傳片的城市馬拉松比賽,2012年,一條廣馬15秒的宣傳片,在《東方時空》後面播了一個月。

    辦一場廣馬工程浩大,牽一發而動全身。比如初步選址後,廣馬組委會將地址上報國際田聯,隨後國際田聯派了2名國際丈量員來到廣州,“騎自行車一米一米地量”,“一晚上,量三次”,宋鴻飛說,“那天基本上就是前後兩台警車,中間兩輛自行車。”在食品方面,組委會也承受了很大的壓力。因為有的選手可能會有過敏,所有食品都要去挑,“比如在賽段間,我們是不會提供涼茶的,但在終點後會提供,因為擔心北方來的選手喝不慣涼茶”,宋鴻飛說。

    在今年賽道的27.5公里和32.5公里處,組委會還提供了香蕉,因為三十公里是一個選手跑步低血糖很明顯的階段。“而且香蕉我們會中間一分為二,因為好拿,切了之後吃得快”,宋鴻飛打趣道,“既然我們提供了香蕉,我們就要考慮香蕉皮”,組委會在香蕉補給點後50米設置了垃圾桶,“吃完正好扔掉。”醫療救助方面,宋鴻飛告訴南都記者,賽道上每100米會有一個醫療志願者,每1 .5-2 .5公里安排一個固定醫療點。“今年我們還增加了自行車,會有人專門背著自動除顫儀等救護包,騎自行車跟著走”,因為人很多,醫療急救車可能不方便。

    據組委會工作人員介紹,今年廣馬醫療團隊共安排醫療志願者550名,沿線共有36家醫院作為比賽救護單位,除指揮人員、專家組外,還組建了300名專業現場醫療救護人員,增設移動騎行救護員。

    E

    廣馬的市場化之路

    由專業公司操盤運作是未來的發展方向1959年11月15日,廣州首次舉辦了馬拉松選拔賽,地點選在廣佛公路上,當時,並無如今“萬人跑馬”的盛況,僅有來自12個單位的41位運動員參加。

    此後21年廣州均無馬拉松賽事,直到1980年4月4日,廣州才恢複組織馬拉松運動。那是改革開放後,廣州舉辦的首屆馬拉松比賽。廣州市交委主任陳小鋼當時還是一名二十多歲的大學生,他回憶說,那時候的氛圍和現在完全不可比,運動員沒有專業裝備和保護,現場也沒有如今這些商業宣傳。

    隨著市場經濟的大潮洶湧襲來,廣馬開始逐漸融入商業元素,市場的力量慢慢進入體育賽事的籌辦。1985年12月1日,廣州的馬拉松賽首次由企業冠名並贊助,在廣從公路上舉行了“百事可樂杯”馬拉松賽,贊助商為廣州百事可樂汽水廠,參賽人數不到兩千人,大多由各單位組織參賽,往後幾乎每年一次。這時的馬拉松賽只能算是“群衆性體育運動”,並不為國際田聯等專業協會所認可。

    2012年11月18日,經國家體育總局、廣東省政府和廣州市政府批准,並由國際田聯和國際馬拉松及公路跑協會備案的“廣州馬拉松賽”正式舉辦,次年,廣馬即被中國田徑協會評選為銀牌賽事。昨日開跑的廣馬已經進入第三年,而縱觀全國,各類馬拉松比賽已有50多個。與國外馬拉松比賽多為民間辦賽不同,我國馬拉松比賽的主導權更多的是掌握在政府手中。

    華南師範大學體育科學學院教授譚建湘告訴南都記者,馬拉松比賽從一開始申報就是政府“拿主意”,待籌備方案出爐,再通過各級政府的層層審批,最後才會來到中國田徑協會進行終審,“快的8個月就能批下來,慢的話就很難說了,因為田協會實地考核線路等。”雖然馬拉松比賽只有2至5小時,但圍繞這短短時間卻要進行很多籌備工作,例如城市交通的安排、醫療和安保資源的到位、賽事前後期的城市整體宣傳等。以昨天的公共交通為例,從早上6點起到比賽結束,147條公交線路、300多個公交站點被臨時調整。“肯定要依賴政府協調完成”,譚建湘說。

    近些年來,中國的馬拉松比賽越來越看中商業開發。譚建湘表示,馬拉松比賽中涉及商業的部分,例如企業冠名、贊助產品的確定、賽事期間的相關活動、電視轉播等,已有商業化運作的例子。上海馬拉松的籌辦單位就由原來的事業單位轉職為國有企業,而廣馬亦與智美控股集團簽訂了為期3年的籌辦協議。“從長遠來看,馬拉松由專業公司操盤運作,負責賽事的組織工作,是未來的發展方向。”F

    商業馬拉松背後的邏輯

    中國體育文化產業的巨大市場及城市名片效應“體育產業剛剛開始”,沈偉與方正證券交流時信心滿滿,他認為,人均G D P在5000美元以下時,體育賽事還是在觀賞性階段;隨著經濟的發展,中國人均G D P的規模已經超過5000美元,甚至在沿海發達城市已經接近中型發達國家水平,因此體育從原來的觀賞型開始進入參與型和體驗型。

    同時,他表示,體育產業是唯一一個不能被互聯網所取代,互聯網只能成為輔助手段的東西。因為只有體育需要人跟人之間的直接接觸,需要人體溫度的交流,所以它是要親身體驗的。

    “從我們從事的賽事里看,馬拉松就是一個代表,僅僅一個跑步的賽事缺口都是巨大的。中國的體育文化產業是中國文化市場的最後一片藍海”,他說,中國實際上剛剛從體育事業轉向體育產業。過去是集國家之力,集政府資金做體育賽事,以後會轉向體育產業的方向。

    “對企業來說,贊助馬拉松,收穫還是很大的”,譚建湘解釋了企業熱衷贊助馬拉松的原因。他表示,有些運動項目,老百姓更多地是去看、去觀賞,但馬拉松是既有觀賞價值,更具有群衆的普遍參與性,就更加凸顯了馬拉松的商業性。贊助體育項目,最重要的是看這個項目的影響力,而馬拉松毫無疑問是一個有影響力的大項目,“臨近比賽時鋪天蓋地的宣傳,道路、媒體、網絡宣傳更是多樣。”與北京馬拉松長達30多年的歷史不同,廣州在3年前才躋身“馬拉松城市”之列。至此,全國34個省、直轄市、自治區,只有10個地區沒有馬拉松。

    政府為什麼熱衷舉辦馬拉松?除李志強談到可以撬動1:4的投入產出比外,譚建湘認為,“政府辦馬拉松絕對不是為了錢,更重要的考慮是城市綜合影響力。”他說,各城市舉辦馬拉松比賽看中的是能給城市提升檔次,擴大城市的影響力。國際知名的倫敦、東京馬拉松比賽已經成為這些城市的“城市名片”,很多國外選手都慕名而去。“對廣州來說,經過舉辦亞運會,城市的國際影響力得到進一步提升。廣州想要打造國際化大都市,舉辦馬拉松比賽就是一個很好的途徑。”“廣州市在做亞運會之前就希望有一個城市馬拉松比賽”,宋鴻飛告訴南都記者,廣州之前舉辦很多大型比賽,斯坦科維奇杯,湯尤杯等等,但這些比賽很難連年曆屆在廣州長期舉辦,而馬拉松則不同,因為馬拉松確實兼顧了城市的很多需求,“包括城市綜合管理能力,也能夠通過馬拉松體現出來”。

    通過舉辦馬拉松可以帶動市民的健康意識,譚建湘說,“現如今,城市中的長跑愛好者越來越多,特別是一些白領已經成為馬拉松比賽的重要群體。”“很小資,很土豪,大家互相追捧,一下跑步就變得非常熱”,宋鴻飛用了“逼格”2個字來解讀如今的馬拉松熱。他舉了個例子,今年是廣汽豐田第2年為廣馬提供冠名贊助,“第一年的時候,智美給了豐田1000個跑步名額,廣豐沒有用完,到了今年,廣豐拿了2000個名額都不夠”,因為廣豐也把廣馬的跑步名額作為客戶回報,提供給自己的客戶,圍繞廣馬展開的實際上是一系列的營銷活動。

    一家之言

    扎堆辦馬拉松是否合適?

    譚建湘認為,馬拉松比賽最大的特點是市民群衆的廣泛參與性,這類比賽中我們國家還比較少,“美國一年有上百個馬拉松比賽,日本也有70-80個”。雖然馬拉松賽事的數量上去了,但下一步如何做到注重賽事的質量、尤其是做好組織管理,對舉辦城市來說是個不小的挑戰。

    由於第一屆廣馬發生了參賽者意外離世的不幸,這兩年來,廣馬在醫療救護、報名鑑別、保安保障等方面,都有一定的提高,發生意外事故的可能性相對降低。“但廣馬離世界知名馬拉松賽還有一定的差距,管理水平有待進一步提高。”譚建湘表示,一些國外知名的馬拉松賽,賽事組織更加專業化,有專業機構來操盤運作,在應急處理、醫療衛生、統籌組織和商業化運作上都有很多地方值得廣馬認真學習。

    廣馬要想更大地發揮商業價值,就需要將廣馬儘快打造成廣州的城市名片、文化品牌。“我們要高標準來舉辦這些賽事,採取更為有效的管理手段,同時提高廣馬的國際化水平,逐步建立商業模式,實現廣馬的良性發展。”

    統籌:南都記者

    金可鏤 馮葉

    採寫:南都記者

    馮葉 葉孜文 黃雅熙 梅雪卿 竇俊 金可鏤 陳元元 實習生 袁夢婕 馮雪琪 秦瑤攝影:南都記者 林宏賢 黎湛均 馮宙鋒 馬強 譚慶駒 張志韜 實習生吳洋 張梓望 王澍 劉雨錕


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