馬拉松是一門怎樣的生意？

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今日早報 2014-11-03

馬拉松是一門怎樣的生意？        

　　算一算“杭馬”背後的經濟賬

　　馬拉松是一門怎樣的生意？

　　□本報記者 高逸平/文 陳驍/製圖

　　秋高氣爽，2014杭州國際馬拉松（以下簡稱“杭馬”）開跑了。

　　今年，“杭馬”首次在央視體育頻道直播。今年，“杭馬”首次拉到了冠名商。今年，“杭馬”報名人數首次突破3萬人。

　　這三個“首次”帶來的最直觀的經濟效益是：1200萬元的成本，2000余萬元的收入。政府、賽事運營商和贊助商，則是這本經濟賬背後最大的主角。

　　馬拉松已經炙手可熱了。今年，“國齡”34歲的全民運動馬拉松在30余個城市蔓延。

　　而10月20日，國務院的一紙文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》），更是將體育服務經濟推向高點。

　　今後，體育產業若無明令禁止的領域，都要向社會開放。同時，取消商業性和群衆性體育賽事活動審批。

　　到2025年，體育產業的總規模將超過5萬億元。

　　【背後推手】

“杭馬”運營商壟斷了未來4年浙江官方所有的賽事

　　“通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，鼓勵大型體育賽事充分進行市場開發。”國務院的《意見》里這樣寫道。

　　其實，在本屆“杭馬”的背後，就有這麼一家承辦賽事的運營機構——智美文化（浙江）有限公司。

　　智美文化的母公司智美集團成立于2001年，去年在香港上市。據該集團官方網站介紹，“旗下智美體育互動娛樂事業部，是中國最大的體育賽事運營商”。

　　前年，智美獨家運營廣州馬拉松。去年，智美試水獨家運營“杭馬”，商業效果還未顯現。今年4月，智美集團又與浙江省體育局競賽管理中心簽訂了一份為期4年的“體育賽事戰略合作協議”。

　　今後4年，智美將負責獨家運營由合作方舉辦的所有體育賽事。同時，獲得賽事的品牌包裝、賽事運營、媒體傳播、市場推廣、商業開發權、賽事衍生品開發等商業權力和相關知識產權。此外，智美還擁有賽事電視播映權、網絡版權、賽事運動員的肖像權及肖像經營權。

賽事運營直接帶來毛利潤增長64倍

　　智美為坐上浙江體育賽事幕後老大這把交椅，砸了多少錢？“買斷費涉及商業機密，不便說。”智美體育娛樂有限公司總經理宋鴻飛表示。

　　事實上，無論買斷費多少，這都是一筆有利可圖的買賣。這個“利”，究竟有多大？智美集團2014年中期報告為這一動作做了最佳注解。

　　“體育賽事進入高增長期，體育文化市場是中國文化市場的下一個藍海。”在中期報告里，智美集團主席兼執行董事任文表示。

　　從2013年6月至2014年6月，智美賽事運營收入上漲30倍，從2300萬元增至7130萬元，占智美集團總收入的22.8%。

　　賽事運營進入毛利率增長期。從2013年6月至2014年6月，智美賽事運營的毛利率從31.6%增至65.8%。

　　這直接導致毛利潤的高速增長。從2013年6月至2014年6月，賽事運營的毛利上漲63.6倍，由70萬元增至4690萬元，在總集團的占比從0.6%增長至31.8%。

　　利潤的上漲速度遠高于成本的投入。從2013年6月至2014年6月，成本僅上漲14.5倍，由160萬元變為2440萬元。

　　賽事運營毛利的高速增長，不僅使業務扭虧為盈，還直接推高整個集團的毛利增長。為此，智美集團乾脆注資2.9億元，將原本的賽事運營部門設為一家獨立運作的公司——智美體育娛樂有限公司。

馬拉松是各大賽事中成本最便宜的

　　馬拉松，則是智美賽事運營毛利暴增背後的重要推手之一。

　　今年，“杭馬”的報名人數達3萬名，比去年多3000名。僅一上午，名額就搶售一空。浙江省體育局競賽管理中心主任龍江將這一效果“歸功于”央視體育頻道全程150分鐘的直播。

　　事實上，今年以來，路跑已在各大城市風行。“在民間，從個人到社區到各企業，都在辦路跑活動。”上海久事國際賽事管理有限公司營銷總監楊亦斌表示。

　　路跑門檻低，普通人都能參與其中。正是這一群衆基礎，釋放了報名“杭馬”的熱情。

　　盡管報名火爆，龍江卻表示，“馬拉松辦到現在都在貼錢。”由於央視參與直播，“今年，馬拉松的成本達1200萬元”。

　　央視體育頻道的直播占了成本支出的大頭。《金陵晚報》援引一位當地體育局的相關人士的說法，“揚州舉辦國際半程馬拉松賽，光是請央視來轉播，就要花450萬元左右。”

　　此外，辦一場備賽耗時8個月的馬拉松，還有不少成本。“競賽組織費用、品牌包裝宣傳、保障運動員的各種裝備、服裝、水、功能飲料、保險、醫療和安保等等；還有運動員的獎金。”宋鴻飛說。

　　不過，他坦言，“馬拉松的成本投入比辦其他賽事便宜。”

　　【賽事經濟】

今年“杭馬”經濟賬：投入1200萬，收入2000萬

　　與龍江喊“虧”不同，宋鴻飛卻說，“我們所有的賽事都盈利。”

　　究竟是贏是虧，我們可以算一筆經濟賬。

　　城市馬拉松的運營收入來源主要有兩大塊，報名費和贊助商費。

　　根據“杭馬”組委會公佈的報名費方案，參加不同類別的馬拉松，費用從40元至120元不等。據此估算，本屆報名費約為200萬元。

　　贊助商費，是收入來源的大頭。今年，是“杭馬”招商最好的一年。“杭馬”首次有了總冠名商，銀泰商業集團與“杭馬”簽了三年戰略合作協議。

　　據智美浙江招商部的一位工作人員透露，銀泰今年為總冠名掏了1000萬。接下來兩年，銀泰將以“鑽石級贊助商”的身份介入，每年投入600萬元。

　　今年的“鑽石級贊助商”是特步。自2010年起，特步就與“杭馬”合作，為參賽者、工作人員、裁判員和獲獎選手提供運動裝備。

　　今年，還有一位“官方供應商”怡寶，兩家“支持企業”陽光保險集團和中建投信托。前一類的贊助費為150萬，後一類的贊助費每席50萬。

　　算下來，今年“杭馬”單是贊助費收入達1850萬元。

　　但這還不是最理想的贊助商規模。在招商設計方案中，400萬元的“白金級贊助商”席位（共5位）依然空缺。

贊助體育賽事不是一票的買賣

　　事實上，冠名商的吸引，大半歸功于央視直播。

　　“對於銀泰來說，本來只是省內的輻射力，現在通過央視平台在全國推廣。”杭州師範大學體育與健康學院一位研究體育經濟的教師認為。

　　這是一筆劃算的買賣。若在央視黃金頻道黃金時段插播10秒廣告，一次就得投入約10萬元。但馬拉松直播過程中的冠名商曝光，卻是全方位。

　　“贊助商看重的商業價值體現在集聚的這群人。如果匹配度高，釋放效果就好。”楊亦斌認為。有更多的人參賽、吸引更多的觀衆，商業價值釋放空間也就越大。

　　其實，不少贊助商本身就具有品牌知名度。“贊助商需要長期的曝光，為的不一定是促使購買，而是不被遺忘。”上述杭師大教師表示。

　　“有些品牌需要保持在賽事領域的地位。比如，勞力士是網球贊助投入最大的品牌。在談到網球時，就想到勞力士。”楊亦斌說。

　　另外，“體育贊助給企業帶來陽光時尚健康的品牌聯想。另外，還突顯了企業的社會責任感。”

政府熱衷辦馬拉松：推廣城市，拉動旅遊消費

　　2011年，全國舉辦馬拉松22場，接下來兩年辦了33場、39場，直到今年的50場。四年間，馬拉松場次和舉辦城市的數量都翻了2倍多，這還不包括未經田協審批的衆多短距離賽事。

　　現在，在全國34個省、直轄市、自治區，只有10個地區還沒有馬拉松。其中，貴州、山東、河北、江蘇等省有多達3個以上的城市辦賽。就連三線城市，如貴州六盤水、成都西昌也有自己的馬拉松。

　　為何各地政府這麼熱衷辦馬拉松？無門檻的群衆體育，保證了參與人群基數的龐大。通過參賽者，可帶動馬拉松經濟。

　　在本屆“杭馬”選手中，有三分之一的為非杭州本地選手。不僅如此，6小時“路演”的馬拉松還能帶來大量的圍觀遊客。這意味著，他們需要在杭州支付餐飲住宿交通和旅遊的開銷。

　　“在集聚人氣的同時，推介了城市的品牌。”宋鴻飛說。

　　另外，楊亦斌認為，“還能拉動相關產業。比如，路跑風行，還能帶動上下游如健身器械、手機軟件等。”

　　【產業空間】

　　未來體育服務業潛力巨大

　　“我做過一項調查，我們的體育消費多用在購買體育用品上，參與運動健身服務業非常少，不到前者的三分之一。這與西方國家恰恰相反。”上述的杭師大教師說。

　　在她看來，未來，體育服務業的大衆體育消費的潛力巨大。事實上，在國務院下發的《意見》中已經提到，“體育服務業在體育產業中的比重顯著提升。”

　　到2025年，體育產業的總規模超過5萬億元。“如果我沒記錯的話，目前我國體育產業的規模才2500億元。”

　　這4.75萬億元的體育產業投資空間在哪裡？《意見》已指明方向。

　　體育產業鏈：

　　1、健身休閒領域：冰雪運動將是下一個增長點；此外，還被提及的項目有，健身跑、健步走、自行車、水上運動、登山攀岩、射擊射箭、馬術、航空、極限運動等；以及武術、龍舟、舞龍舞獅等傳統體育項目、適合老年人特點的休閒運動項目。

　　2、體育賽事：競賽表演、群衆性體育賽事、各種專業及業餘的體育賽事。

　　3、職業體育俱樂部。

　　4、其他產業：場館服務、中介培訓、體育用品製造與銷售等；體育培訓、策劃、咨詢、經紀、營銷等。

　　基礎設施：

　　場館建設。

　　中小型體育場館、公衆健身活動中心、戶外多功能球場、健身步道等場地設施。舊廠房、倉庫、老舊商業設施等都可改造用于體育健身。

　　大型健身俱樂部跨區域連鎖經營。

　　戶外營地、徒步騎行服務站、汽車露營營地、航空飛行營地、船艇碼頭等設施。

　　相關產業：

　　體育旅遊、體育傳媒、體育會展、體育廣告、體育影視；城市體育服務綜合體，如體育與住宅、休閒、商業的綜合開發；可穿戴式運動設備、運動健身指導技術裝備、運動功能飲料、營養保健食品藥品等研發製造營銷；賽事舉辦權、賽事轉播權、運動員轉會權、無形資產開發等；安保。

　　金融產品：

　　保險公司圍繞健身休閒、競賽表演、場館服務、戶外運動等需求推出多樣化保險產品；中小微體育企業的信貸品種；企業可發行企業債券、公司債、短期融資券、中期票據、中小企業集合票據和中小企業私募債等非金融企業債務融資工具。

tpcwong

體育界實在是有經濟貢獻的