城市馬拉松經濟淘金潮 一場“杭馬”毛利潤約為800萬

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21世紀經濟報道        2014-12-04

百億蛋糕：城市馬拉松經濟淘金潮        

本報記者 姚建莉 杭州報道

北馬、上馬、廣馬、杭馬剛剛結束，深馬即將到來……從過去的無人問津、免費送名額，到近兩年報名需要秒殺，全國各地正在掀起一股“馬拉松”熱。

這股“馬拉松”熱是否能帶來更大的經濟效益？一個明顯的事實是，近幾年各地參賽選手隊伍中，出現越來越多的知名企業家身影，他們打的是什麼算盤？

官方數據顯示，全球體育產業規模是8000億美元左右，業內人士估算，跑步市場占全部體育產業的1/8，即1000億美元。參照其他行業（比如IT），中國區一般占全球營收的5%-10%，保守估計國內跑步市場會在50億美元，即300億元人民幣左右。

而按照“杭馬”的承辦商智美公司數據，一場杭馬毛利潤約為800萬。

21世紀經濟報道估算，按每場利潤800萬元，2014年全國53場馬拉松將有4億多利潤空間。相比美國2013年1100場馬拉松，中國還有1047場的差距，存在著近84億的利潤空間，而且中國人口遠超美國，未來馬拉松賽事利潤上百億並非天方夜譚。

盡管國外馬拉松賽事的利潤沒有明確數據，但以世界上最古老的波士頓馬拉松為例，2014年4月份，3.5萬人參賽，總支出為1060萬美元，帶來1.7億元的消費額。

馬拉松熱

馬拉松究竟有多熱，僅一場“杭馬”，就出現了報名網頁被刷爆、商場門口擠滿了前來領取免費名額的馬拉松愛好者等場景。

資料顯示，全國在田協註冊的馬拉松賽事2011年為22場，2012年為33場，2013年39場，2014年就有53個，增長趨勢明顯，其中27個全馬、10個半馬，其餘為其他距離的跑步比賽。但2013年美國馬拉松賽事1100場，台灣211場，中國大陸與此差距較大。

同樣地，國外馬拉松熱也在持續升溫中。2011年美國馬拉松賽事200場，2012年780場，2013年1100場，逐年增長趨勢明顯。

2014年，中國7.5萬人完成全馬，11萬人完成半馬，總參賽人事75萬，比2013年略有增加。

目前開展的馬拉松及相關運動賽事，已經涵蓋了全國4個直轄市、17個省、自治區的34個大中城市。全國已有70%的省市擁有1場或多場馬拉松及相關運動賽事，近三年省市覆蓋率年漲幅穩定在10%左右，預計到2014年，省市覆蓋率將接近80%。

2011年，北京馬拉松3萬個名額在啓動報名第6天被報滿；2012年，縮短到4天；2013年，只用了13個小時；2014年，主辦方採取兩次搖號方式，搖出參加半程馬拉松的人。

2012年， 李寧10公里路跑聯賽在全國只有3站比賽，平均每一站的報名人數為1000人左右，而2014年，已經擴大到10站，平均每站報名人數約為5000人。

2014年4月，上海浦東金橋8公里賽迎來了超過6000名參賽者，其中40%以上是外籍人士，而2002年第一屆，僅有200名參與者。

為什麼這麼熱？對參與者而言，馬拉松的比賽場不受場地限制，不需要特別的器材，是參與人數最多、群衆基礎最大的運動項目。據全國體質健康調查數據顯示，現階段我國以走、跑形式鍛煉的群體占總體育人口的60%。

“國際馬拉松也會邀請世界各地的跑步選手，但是杭州3萬多人的國際馬拉松中，專業選手只有幾十人。”杭馬“鑽石級贊助商”特步杭州分公司的總經理俞傳恩在接受21世紀經濟報道採訪時指出。

在北京、四川、香港、芝加哥等多地舉行的馬拉松中，已經有越來越多的總裁們加入。比如萬科集團高級副總裁、北京萬科總經理毛大慶、曾經供職于李寧等公司的關鍵體育價值研究院院長張慶等。

俞傳恩也參加過數次“廈馬”，在他看來馬拉松既可以鍛煉身體，又可以提升品牌的美譽度，一舉兩得。也正是看到了這樣的趨勢，特步早在幾年前就已進入跑步市場，成為馬拉松贊助商。

不僅如此，據媒體報道，杭馬起點黃龍體育中心附近的布丁酒店，預訂率超過了90%，最早的客人提前了將近2個月預訂，而正常情況下預訂率大約在50%至60%。顯然“跑團”以及親友團的到來，帶動一個城市的餐飲、住宿等行業的作用是明顯的。

上百億利潤空間

2014年10月，國務院印發的《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出，2025年中國體育產業將達到5萬元億人民幣規模、人均面積2平方米。而此前，國務院在2009年頒佈實施了《全民健身條例》後，又在2011年頒佈實施了《全民健身計劃》。

根據相關部門公佈的數字，中國體育產業呈總體上升趨勢，在2005年的規模是約1000億元人民幣，2009年2000億元人民幣左右，2013年3500億元人民幣左右，2014年估計可以達到4000億元人民幣。

根據美國媒體公佈的數字，2013年全球體育產業年增加值在8000億美元左右，美國為3000億-4000億美元。同年，美國的GDP是16.8萬億美元，體育產業占GDP的4%左右；而中國2013年GDP為9.24萬億美元，體育產業約554億美元，約占GDP的0.6%。

2013年，全美跑鞋銷量4625萬雙，銷售額30.9億美元。公開材料顯示，目前中國人均運動鞋擁有量為 0.4 雙，距美國人均 4.3 雙、歐洲 3.7 雙、日本 4.4 雙相差甚遠。

這些數據都表示，中國馬拉松賽事對應的產業空間非常大，而且《意見》指出：“通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，鼓勵大型體育賽事充分進行市場開發。”

俞傳恩指出，運動產業在中國剛剛開始，雖然2012年開始下滑，現在處於低谷期，但整體還是看好。

“其中最核心的就是體育競賽表演業，例如馬拉松。圍繞著核心層主要的就是體育用品銷售。”俞傳恩表示，他非常看好馬拉松賽事未來的空間。

“杭馬”承辦商智美公司數據顯示，“杭馬”成本1200萬，收入2000萬。2014年該公司中期年報顯示，賽事運營部分的毛利率高達65.8%，而集團整體的毛利率則是46%。

根據“杭馬”組委會公佈的報名費方案，費用從40元至120元不等，估算下來本屆報名費約為200萬元。

今年“杭馬”的總冠名商——銀泰商業集團，為總冠名掏了1000萬。

作為“鑽石級贊助商”特步品牌，贊助參賽者3萬多個包，再加上百萬現金的投入。特步之前和“杭馬”合作了四年，現在又簽訂了3年的戰略合作（2014-2017）。21世紀經濟報道獲悉，“跑步相關產業規模占整個特步的30%以上。”

另外，“杭馬”還有一位“官方供應商”怡寶，兩家“支持企業”陽光保險集團和中建投信托。前一類的贊助費為150萬，後一類的贊助費每席50萬。

算下來，今年“杭馬”單是贊助費收入至少近兩千萬。

特步在全國2014贊助的馬拉松大約有十幾場，包括廈門、香港、重慶、廣州、鄭州、杭州、揚州、合肥、天津、尚湖馬拉松及貴州的黔東南超跑等，約占全國馬拉松賽事20%的份額。

此外，包括體育場館設施、體育旅遊、運動功能飲料、營養保健食品研發製造，馬拉松所帶來的產業鏈遠不止。

耐克公司公開表示，公司跑步系列產品的全球銷售額保持著每年30%以上的增長率，勢頭遠超足球和籃球兩大品類。

除了企業，各地政府為何這麼熱衷辦馬拉松？

浙江大學經濟學院鄭備軍在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，短期地來看，對促進GDP的增長是一時的。但從長期來看，馬拉松賽事對提升城市的形象和知名度、增強居民城市滿意度以及促進其它相關產業發展等方面的意義重大。

另外，以馬拉松為代表的現代商業性賽事，具有巨大的商業價值，賽時參賽人員與觀衆的住宿、餐飲，賽事相關產品的營銷，賽事贊助與媒體廣告宣傳等諸多方面，對促進舉辦地的經濟、文化、旅遊等全方位的發展有著積極的作用。

還值得注意的一點是現代馬拉松賽事結合人們的生活方式和運動需求，開發出了半程馬拉松、短程馬拉松，以及家庭跑、情侶跑等多種形式與組合，降低了人們參與賽事的門檻，近一步拉動了城市居民的參賽需求，需求的刺激也從一方面促進了城市舉辦賽事的熱情。

（編輯：宋菁，如有意見和建議請聯繫[email protected]， [email protected]）（編輯 宋菁）